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来源:z理论 时间:2021/6/3
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撰文|mansy

审稿|粥哥

排版|旺旺

图源|网络

目录

一、“虾米已死”

二、世界上数量最大的Z世代用户

三、不止于“版权之争”,数字音乐平台的“音乐+”

四、音乐+社交,数字音乐平台的发展之路

“虾米已死”

在年的春天,虾米音乐还是走进了黄昏的脉络,宣告一个音乐时代的结束。

版权缺失和用户流量留存不足的问题面前,即使在阿里旗下的虾米音乐依然没能躲过音乐市场“一超一强”的发展浪潮,迈向了万劫不复的深渊。

虾米音乐宣布关闭后,中国在线音乐市场的“一超一强”的竞争格局也基本形成,网易云音乐、QQ音乐两大头部数字音乐平台发挥的马太效应尽显,强者愈强。在这种竞争格局下,提升新用户当日留存成为存量竞争的重要方法。

此外,目前数字音乐平台的发展策略不再局限于“打造音乐资源库”,在“音乐+”的发展趋势下,音频传播在数字音乐平台上得到了更好的发展。

例如,在不断升级的“网易云音乐”数字音乐平台中,首页就融合了“听音乐”、“播客”、“K歌”、音乐社区“云村”几个功能,QQ音乐更是打开了中文播客的流量入口,和中文播客APP小宇宙合作推出”第0期播客计划“,致力于鼓动UGC播客的崛起。

在目前碎片化的环境下,音频传播更有巨大的发展蓝海等待被挖掘。因为音频传播在交流与传播方面,不在于短期的效果,而在于长期潜移默化的效果。

音频传播有着天然的”陪伴式“、”伴随式”的自然媒介属性,更方便地渗透到人们的生活中去,能够使得对公共性议题的讨论有更便捷和更集中的发展空间。

根据Fastdata极数《年中国在线音乐行业报告》指出,截止年12月,中国网络音乐用户规模达6.58亿,其中有41.5%的用户年龄段时90后,而00后已成长为重要的用户群体,达到9.6%,95后、00后正逐渐成长为数字音乐平台的头部用户。

世界上数量最大的Z世代用户

数据显示,现阶段中国数字音乐平台的头部用户是正在成长的Z世代群体,也是拥有着世界上数量最大的Z世代用户,因此,探究Z世代在数字音乐平台上的需求动机,是必然也必要的。

《中国人口报告》指出,中国的独生子女达1.8亿,在计划生育政策的影响之下,这些独生子女大部分是95后的Z世代年轻人,在数字音乐平台有着志趣满足、互动与交流等等的使用动机。

这些Z世代在面临着与其他世代截然不同的政治经济结构下,成长在互联网崛起与发展的时代中,纷纷呈现出不同程度的青年“群体性孤独”现象,存在着寻找趣缘群体的使用动机,希望能在建构的趣缘社区的文本生产中分享个体情感,进行着自我呈现,展示着个人特质,并在基于同趣的互动中积累自身的社会文化资本,寻找身份认同,从而实现社会交往层面上的心理需求和文化层面上的认同需求。

也因此,各大移动音频APP都在进行着社交功能的探索,而“音乐+社交”更是数字音乐平台的未来。

网易云音乐独树一帜的“走心评论”风格,在竞争赛道上早早地就瞄准了打造”音乐社区“的方向,使其在泛功能性平台上建立了与竞品不同的品牌个性,进而培养了品牌忠诚度和树立了更具温情调性的品牌形象。

正是中国数字音乐平台的头部Z世代用户有着对多元议题探讨、对趣缘群体社交等心理和文化层面的需求,我国的音乐产业发展在不断地调整自我的战略发展转向。

不止于“版权之争”,数字音乐平台的“音乐+”

TME集团尽管拥有着全国最大的音乐资源版权库,但这两年也在不断地发展“音乐+”模式的探索,比如在线K歌、音乐社区、播客入口等。

而不同于内地的数字音乐平台,如台湾地区的KKBOX、iTunes等音乐软件近年来则逐步发展在其地区的本土化趋势,较少地专注于”音乐+“功能模式的探索。

KKBOX更集中在”SOLOMO“的发展理念上,设定“在线音乐”、“售票平台”、“活动资讯”等三大业务区,以此来提高使用者的凝聚力和活性,促进使用者的实体消费,再将实体消费中的消费者体验进而转化至下一次平台的消费者行为。

相比于其他地区的数字音乐平台,内地的数字音乐平台呈现出独特的发展轨迹。基于互联网”音乐社交“大连接的业态,国内的数字音乐平台发展了自有一套、独特的“音乐+”路径,不止发展“音乐资源库”,更试图挖掘出更广的泛娱乐空间与场景,将音乐产业的圈层不断外延。

TME腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、酷狗音乐等平台都在页面的功能模式上设置播客、K歌、推荐歌单等”音乐+“模式,年TME更是推出了TMElive,重新架起了音乐与听众,歌手与乐迷之间的桥梁,成为大家心目中连接知名艺人、新秀歌手和粉丝用户的国民级创新演出品牌。

在音乐功能性外延的基础之上,中国大陆的数字音乐平台的价值也不止于“娱乐性”,对于基于“音乐社交”理念上发展的“中文播客”、“在线K歌”、“音乐社区”等等“音乐+”功能模式,未来也在于创造一个独特的、有价值的公共话语空间。

音乐+社交,数字音乐平台的发展之路

“音乐社交”的概念首次进入公众视野是在年,社交网站MySpace凭借着自身积累的用户基数所带来的巨大流量的页面浏览量,将音乐纳入社交的渠道,迅速为用户所接受,此举引发了“社交音乐”的流行和蔓延。

《中国音乐产业发展研究报告——数字篇年》指出,数字音乐用户的主要诉求有“表达心情,抒发情绪”、“渴望遇到兴趣相投的朋友”、“展现自我,获得他人的认可与赞赏”、“打发时间”。

学者李广林指出,在线音乐平台对社交功能的探索使其成为一个音乐趣缘群体的生产场域,音乐社交成为网络用户的一种主要社交方式。

而目前内地的数字音乐平台的功能探索,都基于“音乐+社交”这套公式上。除了在线K歌、推荐歌单、音乐社区等功能,去年各大数字音乐平台都将战略目光投射在”中文播客“的战略上。

这是因为中文播客不仅能提供更“长效”、更“深度”的知识类、公共类话题探讨,还能因为播客本身有着音频传播伴随特性,受众可以分享与交换知识、观点、意见,实现个体认同与群体认同的过程。

数字音乐平台的持续性活力,就是让用户在“音乐+社交”的意义共享中保障趣缘群体的存在活力,实现自身丰富的情感供给,再为平台带回源源不断的用户忠诚度。

“音乐+社交”这套公式在于用户更好地自我呈现和表达、跨平台的社交互动、趣缘群体社交需求、虚拟社群的群体狂欢等,也更适应互联网的发展趋势。

中国作为赶上互联网发展风口浪尖的发展中国家,国内的数字音乐平台发展了自有一套、独特的“音乐+”路径,不止发展“音乐资源库”,更试图挖掘出更广的泛娱乐空间与场景,将音乐产业的圈层不断外延。

而在音乐功能性外延的基础之上,数字音乐平台的价值也不止于“娱乐性”,对于基于“音乐社交”理念上发展的“中文播客”、“在线K歌”、“音乐社区”等等功能未来也在于创造一个独特的、有价值的公共话语空间。

而放眼于中国大陆地区以外的数字音乐平台,其立足于本地化,打造线下活动连接性的模式也值得国内的数字音乐平台借鉴,往后打造更能激起Z世代主观幸福感的产品。

参考文献:

[1]曹军军.从“互联网+”到“音乐+”的格局变迁观察[J].传媒,传媒(04):81-83

[2]艾瑞咨询系列研究报告,《中国音乐产业发展研究报告——数字篇年》

[3]PodFestChina-《中文播客听众与消费调研》

[4]周利娟,移动互联网时代中文播客平台发展研究[J],

[5]李广林.音乐社交:趣缘群体的社区化生产与身份认同[J].视听界.(03):63-67

[6]刺猬公社,《小宇宙诞生一周年记,中文播客走入“爆发”岁月》

[7]庄于葶.串流音乐产业之平台竞争策略:以KKBOX为例[J].台湾大学国际企业学研究所学位论文,:1-.

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